Stratégie : les 3 erreurs de la mort qui tue

La semaine dernière, un dirigeant m’a demandé : "Quelles sont les erreurs les plus courantes que commettent les petites et moyennes entreprises dans leurs stratégies“ ?

De mon expérience, il existe une quantité d’erreurs que peuvent commettre les entreprises dans l’établissement de leur stratégie, la première étant tout simplement de ne pas avoir de stratégie.

Mais si je devais répertorier les erreurs principales, j’en compterai trois.

• La première est d’essayer de dépeindre l’entreprise comme quelque chose qu’elle n’est pas,

• La seconde est de ne pas avoir d'objectifs clairement définis et mesurables,

• La troisième est de ne pas avoir une proposition de valeur vraiment unique.

1.     Prétendre être quelque chose que vous n'êtes pas

C’est l’histoire d’un père qui dit à son fils :

Un père dit à son fils

-      Garçon, il est temps de te marier.

-      Papa, dit le fils en souriant, nous sommes en 2018, et les temps ont changé.

-      Écoute-moi, fiston, tu vas te marier, et j’ai décidé que tu vas épouser la fille de Bill Gates.

Le fils s’arrête net dans son jeu vidéo, réfléchit, et dit :

-      Papa, si cela peut te faire plaisir, je veux bien.

Le père, alors s’arrange pour rencontrer Bill Gates :

-      Bill, j’ai une nouvelle pour vous, votre fille va épouser mon fils.

Bill Gates est très gentil, mais il ne peut pas s’empêcher de rire, et répond :

-      Expliquez-moi pourquoi ma fille devrait épouser mon fils.

-      Parce que mon fils est le Directeur de la Banque Mondiale.

Bill Gates réfléchit, et répond :

-      OK, si c’est le cas, alors je pense qu’elle peut accepter.

Le père prend alors rendez-vous avec Jim Yong Kim, le président de la Banque Mondiale.

-      Monsieur Kim, vous devez prendre mon fils comme Directeur Général.

-      Allons bon.  Et pourquoi dois-je prendre votre fils comme Directeur Général ?

-      Parce qu’il est le gendre de Bill Gates

-      Ah ! mais cela change tout !  Il peut commencer lundi.

Nous sommes à l'ère de la transparence et le temps où on pouvait devenir directeur de la Banque Mondiale de cette façon est révolu.

N’importe quelle information est à deux clics de votre interlocuteur.  Gonfler sa taille ou ses références clients pour impressionner ses prospects est une très mauvaise idée.  

Si l’entreprise est bonne à ce qu’elle fait, elle peut, non, elle doit être honnête sur ce qu’elle est.

De même, essayer de lutter contre un concurrent significativement plus gros en frontal, par exemple en dépensant autant que lui en publicité, est tout simplement une voie sans issue.  Il vaut infiniment mieux attaquer intelligemment. 

Par exemple, “nous sommes une jeune société d’ingénierie, petite en taille, mais nous avons des avantages que d’autres sociétés plus importantes n’ont pas : notre structure de coûts, notre agilité et surtout notre extraordinaire motivation.  Nous ne prétendons pas être Technip, mais mettez-nous au défi, vous serez surpris de la qualité de ce que nous pouvons faire“.

Lorsque vous commercialisez votre entreprise, soyez honnête à propos de qui vous êtes et concentrez-vous sur ce qui vous rend différent et meilleur.

2.     Ne pas avoir d’objectifs clairement définis, réalistes et mesurables.

La dirigeante d’une société pour laquelle nous commencions une mission et à qui je demandais comment étaient fixés les objectifs de chacun me répondit : “ J’attends de tous qu’ils donnent leur maximum.  Je ne veux pas que l’on se sente freiné par des objectifs, alors je n’en fixe pas.  S’ils les atteignaient, ils se sentiraient autorisés à ne plus rien faire“.

Woah !  Au moins le point est clair, à défaut d’être pertinent.

Heureusement, l’intérêt d’avoir des objectifs SMART (Simples, Mesurables, Atteignables,Réalistes et fixées dans le Temps) est maintenant largement compris et partagé.

Il existe en effet de multiples raisons de se fixer des objectifs SMART.  Voici les trois qui me paraissent essentielles :

·     Fixer un objectif spécifique permet de de savoir exactement quoi faire et pourquoi.

·     L’atteinte des objectifs est à portée de main, ce qui est très motivant pour tous.

·     Le critère d’atteinte n’est pas ambigu.  La mesure est simple

Des objectifs SMART permettent d’énoncer clairement le problème, et d’indiquer concrètement la démarche à suivre sans se perdre dans des formulations floues. 

3.     Ne pas avoir une proposition de valeur vraiment unique 

En stratégie, l’essentiel est de parfaitement comprendre qui est notre client et ce qu’il désire.  En combien de segments pertinents pouvons-nous répartir le marché.  Est-ce-que certains de ces segments sont pour nous plus désirables que d’autres, ou plus faciles à atteindre, ou mal servis par l’offre actuelle ? Quelles sont les grandes tendances du marché?

Le client a le choix entre notre offre et l’offre de nos concurrents.  Qui sont ces derniers ?  Quelle est leur stratégie?  Comment communiquent-ils ?  Quels sont leurs canaux de distribution ?  Quelle est leur proposition de valeur et en quoi sont-ils désirables ?

A partir de cela, vous allez définir une proposition de valeur.  Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde.

Comme le stratège David Maistre aime à le dire, “Nous avons mis 47 choses dans notre brochure pour montrer que nous ne sommes bons à rien“.

C'est une description assez exacte de la stratégie de beaucoup de petites entreprises.  Elles se jettent sur tout et disent qu’elles peuvent faire tout ce que le client veut. Ouais. Mais êtes-vous vraiment bons ? En quoi êtes-vous différent des autres ?  Pourquoi devrais-je vous choisir ?

Nombre d’entreprises n’ont pas clairement choisi.  

Enfin, une fois fixée votre proposition de valeur, vous allez organiser l’entreprise autour d’elle, afin que chacune de ses activités contribue, en cohérence avec les autres, à faire de cette proposition une réalité qui vous distingue de vos concurrents. Pour cela, vous pouvez faire appel un consultant en stratégie.

Mais dans tous les cas, la seule question qui vaille est :

En quoi êtes-vous unique ?

Soyez unique

On récapitule :

Voilà donc pour les erreurs de stratégie les plus communes et les plus coûteuses. Le point positif c'est qu'elles sont aussi faciles à corriger. Je finis donc avec un petit récap pour éviter ces pièges :

• Présentez l’entreprise comme elle est, n’essayez pas de gonfler la réalité, mais mettez en avant vos points forts,

• Fixez-vous et fixez à vos équipes des objectifs clairement définis et mesurables,

• Prenez le temps de développer une proposition de valeur qui vous rende vraiment unique sur le marché.

- Bertrand -

PS: tu peux télécharger mon e-book sur les 5 erreurs à absolument commettre pour réussir votre stratégie d'entreprise en cliquant ici